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因为春天来了,所以共享单车就涨价了?

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春季是商品和服务涨价的最佳窗口春季是商品和服务涨价的最佳窗口

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  文/蚂蚁虫

  来源:蚂蚁虫(ID:miniant-cn)

  4月8日,摩拜上月宣布的新计费规则在北京地区正式生效。骑行起步价为15分钟1元;时长费调整为每15分钟0.5元。此前,曾被誉为最好骑共享单车的小蓝,已经率先在北京执行新计费标准。除了摩拜和ofo外,小蓝是为数不多的仍在北京运营的共享单车品牌。这意味着,北京地区已经率先进入到共享单车涨价时代。

  在行业不景气的情况下,企业往往会通过降价来扩大市场需求。摩拜和小蓝逆势而为,什么给了它们的勇气,其背后的深层原因有哪些?ofo和哈罗是否也跟进,而共享单车涨价潮会不会蔓延至全国?共享单车深陷困境究竟是何原因,实现主业赢利是否可能?

  因为春天所以涨价?确有几分道理!

  如果大家还有印象的话,去年春天差不多也是这个时候,共享单车也有过类似的涨价行为。当时过完春节上班不久的人们发现,ofo小黄车的1元月卡购买通道被关闭,摩拜的月卡折扣优惠也非常巧合地停止了。虽然没有直接上调单次骑行价格,但停售折扣月卡也使得用户整体成本提高了,相当于变相涨价。

  去年春天停止月卡优惠折扣,今年干脆直接上调价格,为什么共享单车的涨价都发生在春天呢?这背后是偶然的巧合,还是确实有着一些必然因素?

  和很多行业类似,受到气候因素的影响共享单车也有一定的季节性,用户最少的是冬季。让很多人在冬季放弃共享单车出行的理由,主要有两个方面:一是身体健康,冬季全国气温普遍较低,骑行者较长时间暴露在室外体感寒冷,容易引发冻伤、感冒等疾病;二是不安全,冬季人们穿着比较厚重行动不便,加上冰雪雨水致道路打滑,增加了骑行的危险因素。因此,很多用户宁可去挤公交地铁,甚至走路,也不愿意在冬天骑共享单车出行。

  春天来了,太阳朝北回归线偏移,气温逐渐升高,万物复苏,影响骑车出行的不利因素有所好转。在冬季里放弃骑行的用户,又开始选择共享单车作为短距离的出行工具。这就意味着,相对冬季而言,市场需求迅速大幅增多。短期内很难增加共享单车供给,根据供需曲线原理,适当上涨价格有利于达到最佳资源配置的新均衡。在需求快速增长时,企业上涨价格比较容易说服用户接受。

  同时,春天又是新的一年开始,不少行业或企业在春季时发布新品或调整产品价格。人们对这样的商业传统早就有了足够认知,此时对上调价格的抵触心理最低。

  因此,无论是季节性的供需关系,还是用户认识心理上来说,共享单车选择春天作为涨价的时间窗口都是最有利的。因为春天到了所以共享单车涨价的说法,并非毫无道理。

邓永豪最早提盈利,但小鸣单车因子弹打光早早出局邓永豪最早提盈利,但小鸣单车因子弹打光早早出局

  营收无法覆盖成本、供给大幅下降才是涨价的内因

  当然,共享单车涨价并不是仅仅春天的季节变化这么简单。毕竟季节性的变化,通常并不能带来实质性的需求增长。春季只是最有利于涨价的时间窗口,而不是理由。让共享单车企业不约而同涨价,其实另有深度原因。

  1、营收较低,根本无法覆盖运营成本

  共享单车的成本主要有两块:折旧(取决于采购成本、产品质量和维护效率)和运维成本(市场运营、维修养护、内部管理等)。目前还没有看到摩拜、ofo和哈罗等大厂商公布相关数据。比较明确的数据,来自小鸣单车创始人邓永豪2016年年底在某论坛发言,他算出每辆小鸣单车每天的折旧+运维成本为0.95元。当时小鸣单车敢于直面赢利问题非常难得,但遗憾的是因为资金实力较弱被迫出局。

  ofo与小鸣单车的造价相差不大,两者的运维成本也比较接近。去年ofo曾经以单车为抵押向阿里借款17.7亿元,有报道称每辆车估价是117元,不难倒推出ofo至少投放了1500万辆单车。若以0.95元综合成本计,ofo小黄车每月运营成本至少4亿元以上,一年下来在50亿元左右。这么庞大的成本,让累计融资超过150亿元的ofo也倍感吃力,一旦没有新资金进来就会陷入困境,正如我们现在看到的情形。当然刨去折旧后实际需要支出的现金并没有这么多,以一半估算在每月2亿元左右。企业还可以通过减少运维(说白了就是裁员)或服务外包的方式来降低成本,这也是ofo能坚持到现在的重要原因。

  再来看看摩拜,美团IPO时披露过摩拜的一些财务数据。收购该月的27天里,摩拜获得了1.47亿元收入,而运营开支为1.58亿元,固定资产折旧则高达3.96亿元。摩拜的整体成本水平应比ofo高,或与其单车成本较高有关系。

  即便公认成本控制较好的哈罗单车,也出现了减少运维的苗头。我在一个五线小城市的亲身经历,哈罗单车在当地运营一年多时间,坏车现象也开始普遍化,有时也遇到过要扫几辆车才能正常骑行的现象。这表明它可能收缩了当地运维工作,原因应该还是成本高。

  因此,基本可以判断,共享单车整个行业的综合运营成本过高,远远大于营收所得。这才是滴滴和美团上调的内在要因。

单车堵城的现象随着大潮退去而不复出现单车堵城的现象随着大潮退去而不复出现

  2、供给大幅减少,供需关系走向相对平衡

  前期由于监管滞后和资本推动,共享单车企业曾经争相超量投放,引发了人们对于共享单车围城的不满。这也导致一二线城市的市场供给严重过剩,为了促进需求,共享单车当然只能以低价来吸引用户。

  于是,各家纷纷出台低价包月、低起步价甚至免费体验包月的优惠政策,虽然部分原因是企业前期扩大用户的市场行为,但也正与当时供给大于需求的现状相关。

  两年过去了,如今情况大有不同。早前超量投放的共享单车,因为产品质量和管理不到位等原因,造成了大量的车辆报废,其中很大比例是提前报废。而由于资金不足、预期不佳等因素,又使得正常更新投放无法跟上。两方面的因素结合在一起,导致供给大幅下降。意外地让原来供给过剩的情况大有好转,而市场需求并没有发生太大变动(排除季节性因素影响),共享单车的供需关系趋于合理。在朋友圈,早就看不到抱怨单车堵车,甚至时不时看到吐槽单车太少。

  我们都知道,当产品或服务的供给减少时,供给曲线向左移动,结果就会形成价格上涨而数量减少的新均衡。共享单车原来的低价格,已经不能适应当前的市场现状,价格上调就势在必行,这也是滴滴和美团敢于冒险涨价的勇气所在。

风声鹤唳的ofo跟风涨价的话可能死得更快风声鹤唳的ofo跟风涨价的话可能死得更快

  涨价仅限一二线城市,ofo哈罗暂时不会跟进

  那么作为用户我们关心的问题来了,这次滴滴和美团在北京上调价格的行为,会不会带动全国性的涨价风呢?

  即便是几大巨头达成默契,共享单车也不是想涨价就涨价的。因为共享单车作为出行服务并非用户唯一的选择,一旦用户认为价格过高,就会选择公交、地铁、自购单车、公共单车等其他方式出行,最终共享单车企业的总营收反而会大幅下降。

  共享单车在一二线城市,是最后两三公里的最佳解决方案。对于很多人来说这是弹性较小的刚需。在北上广深等一线城市,公交、地铁基本在2元或3元起价。即使单车与公交地铁的起步价相当或略高一些,其快速灵活、节约时间和成本的优势也同样能吸引这些刚需用户。今后,如果听到美团和滴滴等共享单车在其他一二线城市涨价,也不要觉得意外哦。

  事实上,一二城市多数人骑行共享单车主要用于公交、地铁和目的地之间的换乘,时间通常不会太长,现行调价方案对他们影响比较有限。不过对于较长距离骑行的用户来说,成本的确增加了,将促使一部分人改用公交地铁或自购单车出行。这样也释放出了一部分供给,有利于缓解部分地段的供给紧张问题。整体而言,通过价格机制让刚需用户的需求得到更好的满足,而企业又增加了一定的收入,资源配置得到优化提升。

  在一二线城市,共享单车总体来说是公交地铁的互补品关系。但在三四线及以下城市,人们骑行共享单车往往不是用于换乘,而是类似于公交的解决方案。因为中小城市公交站点较密,如果公交可达意味着公交站点离目的地很近,步行即可。用户骑行共享单车,要么便宜(比坐公交省钱),要么方便(没有公交到达或班次过少)。无论哪个方面的考虑,他们骑行的距离相对一二城市要远一些。也就是说,在这些市场上,共享单车与公交互为竞争品。

  同时,三四线及以下城市的经济水平相对较低,用户对价格的敏感程度也高一些。目前公交价格普遍为2元,如果按目前滴滴和美团在北京的阶段价格标准,用户骑行成本至少2-2.5元。这样一来,共享单车的价格优势就没有了,用户会觉得与其耗费体力骑共享单车,还不如去搭公交,或者干脆花钱自己买一辆单车。共享单车企业是不敢冒这么大的用户流失风险,在三四线及以下城市宣布上调价格。所以,我敢说哈罗单车短期内绝对不会涨价,因为它的市场主要集中在三四线及以下城市。

  比较特殊的是ofo,它想涨但不敢涨!作为最渴求现金流的共享单车企业,ofo看着滴滴的小蓝单车和美团的摩拜先后调价,不动心是不可能的。但它有两大致命弱点:

  首先,品牌信任度不佳,近年来的负面消息缠身,特别是用户申请退还押金都难以及时支付,ofo的品牌形象江河日下。用户对于ofo的容忍程度到了极限,可以说品牌忠诚度已经荡然无存。此时上调价格无疑将刺激用户的敏感神经,加速用户流失。

  其次,ofo的车况目前可能是行业最糟糕的。本来小黄车的资产质量就不高,加上运营不到们,坏车比例大、车况差,严重影响了骑行体验。上调价格将使得用户对于其服务评价更低,衬托对手的产品和服务更加有优势。

  小黄车目前已经战略收缩到早期的重点城市,而这些城市摩拜仍比较强势。涨价非但提升营收的预期目的达不到,还可能导致用户加速流失、转投对手,反而营收大幅下跌。

共享单车墓地是行业缺乏竞争力的最好体现共享单车墓地是行业缺乏竞争力的最好体现

  共享单车:骑行涨价无罪,但提升效率有责

  市场经济下,企业在法律范围内享有自主经营的权利,其中一项就是商品和服务的定价权。共享单车企业根据自身成本核算和市场态势,上调其产品和服务的价格,是完全合法合理的行为。

  共享单车发展到现在这个地步,令人惋惜。有人将一地鸡毛的原因,归结于资本压力下的行业集体癫狂。这个看法不无道理,但不是根本原因。因为过度烧钱其实早在2017年下半年就结束了,投资人当时积极撮合摩拜和ofo合并,也开始要求它们重视成本做精细化运营,然而却毫无成效。因此,我的观点是:共享单车陷入困境是因为没有自己的核心竞争力,空有模式创新却无效率优势。

  摩拜官方新闻曾经宣称,截止2017年10月,其运营超过700万单车,每天骑行超过3000万次,可计算出每车每天骑行次数约为4.2次。但从美团IPO披露出来的数据推算,实际效率要低得多。美团收购摩拜为2018年4月,当月27天时间内摩拜获得了1.47亿元收入,若以700万保有量保守计算,平均每车每天的收入只有0.78元。而当时摩拜的价格为1元起步,即使是一半的骑行为免费包月卡用户,每车每天的骑行次数也才1.56次,与宣传的每车每天四五次相去甚远,反而与小蓝单车李刚私下透露的一两次相吻合。

  那共享单车有没有可能实现盈亏平衡呢?答案是完全可能的。

  仍以综合成本最高的摩拜为例,它27天中的运营开支1.58亿元,固定资产折旧为3.96亿元。二者之和为5.54亿元,分摊到700万辆单车上,平均每车每天总成本是2.93元。目前包月优惠很少,以单次骑行1元起价计算,每车每天骑行次数只要3次就可以覆盖掉全部成本费用。日均每车3次并难以实现,早有公共单车达到这一指标,杭州为3.6次,太原更是创下了超过了10次的佳绩。这表明,单车租赁行业完全可以通过精细化运营,实现盈亏平衡甚至赢利的。

  因此,在理解共享单车涨价的同时,我们应该反思的是:为什么先进的模式创新、技术创新,没能转为企业的核心竞争力,帮助提升运营效率?如果共享单车企业连基本的行业效率都达不到的话,市场上又怎么会有它们的位子呢?

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